Content Audit: Stärken & Schwächen deiner Website aufdecken

Die meisten Websites sind Langzeitprojekte. Gezieltes Online Marketing hilft dabei, in den Google Rankings schnell nach oben zu kommen. Oft ist ein Team aus mehreren Textern an der Erstellung der Inhalte beteiligt. Auf diese Weise füllen sich die Unterseiten schnell mit Inhalten. Das birgt allerdings die Gefahr, dass du irgendwann den Überblick verlierst.

Termine haben sich erledigt. Die Themen sind nicht mehr aktuell und gut gemeinte Evergreen-Inhalte sind vielleicht sogar doppelt vorhanden. In diesem Artikel erkläre ich dir, wie du mit Hilfe von Content Audits den Überblick über die Inhalte auf deiner Website behältst, Verbesserungspotenzial aufspürst und deine Beiträge optimierst.

Es ist eine überaus effiziente Online Marketing Strategie, bestehende Inhalte zu aktualisieren und wiederzuverwenden. Bevor ich dir erkläre, wie das genau funktioniert: Was ist eigentlich ein Content Audit?

Danach erfährst du, wie du eine erfolgreiche Inhaltsanalyse deiner Webseite in drei Schritten durchführen kannst und worauf es bei der Beurteilung deines Contents ankommt. Zudem klären wir die Frage, warum diese Analyse für dich als Unternehmer, Nischenseitenbetreiber oder Blogger unverzichtbar ist.

Bist du bereit? Legen wir los! 

Was ist ein Content Audit? 

Der Begriff heißt so viel wie „Inhaltsprüfung“. Dabei handelt es sich um eine Bestandsaufnahme, die sämtliche Inhalte deiner Website unter die Lupe nimmt. Du analysierst und bewertest jeden veröffentlichten Beitrag. 

Auf diese Weise entstehen quantitative Daten (Wie viele Artikel, Videos, Podcasts etc. gibt es zu einem bestimmten Thema?) und qualitative Daten (Welche Inhalte sind vorhanden? Wie erfolgreich sind die veröffentlichten Beiträge?). 

Du erkennst durch diese Analyse, …

• welche Themen bereits bearbeitet sind.
• wo ungenutztes Potenzial schlummert.  
• an welcher Stelle eine Aktualisierung bestehender Texte nötig ist.
• was gelöscht werden kann, weil die Informationen veraltet oder doppelt vorhanden sind,
• wo wichtige Informationen wie Meta-Daten oder Bildinformationen fehlen und
• welche internen und externen Links fehlerhaft sind und ersetzt werden sollten.

Kurz gesagt: Mit einem Auditing deckst du die Stärken und Schwächen deiner Website und deiner Marketing Strategie auf. Das eigentliche Ziel ist es, deine bestehenden Inhalte zu optimieren und dadurch mehr Reichweite, Social Media Interaktionen und ein höheres Google Ranking zu erreichen.

Zusätzlich gibt dir die inhaltliche Analyse die Gelegenheit, deine veröffentlichten Beiträge erneut auf deine Marketingziele abzustimmen und diese mit den Werten deines Unternehmens in Einklang zu bringen. 

Content Audit in 3 Schritten

Die Inhalte deiner Website kannst du in drei Schritten überprüfen:

• Du legst deine Ziele und Metriken fest: Was möchtest du erreichen? Welche Faktoren schaust du dir dazu an?
• Du inventarisierst deine Inhalte mit Hilfe einer Tabelle: Welche Inhalte befinden sich auf deiner Website? (Art, Länge, Inhalt, Keywords, Meta-Daten etc.)
• Du analysierst und bewertest die erfassten Daten: Was funktioniert bereits hervorragend? Welche Inhalte sollten gelöscht werden, weil sie doppelt vorkommen oder nicht mehr aktuell, relevant oder für die Zielgruppe interessant sind? Wo besteht inhaltlich ein Optimierungsbedarf? 

Nach diesem Prozess hast du die wesentlichen Informationen, die du brauchst, um deine Website auf das nächste Level zu heben.

1. Ziele und Metriken festlegen

Eine fundierte inhaltliche Analyse deines Projektes kostet Zeit. Deswegen ist es sinnvoll, dir klare Ziele zu setzen. Wo liegt dein Schwerpunkt? Was möchtest du mit deiner Webseite erreichen? Davon hängt ab, welche Kennzahlen du im Auge behalten solltest. 

Die meisten Unternehmer, Blogger und Webseiten-Betreiber verfolgen drei Hauptziele:

• Sie möchten bei Google nach oben kommen
• Interaktionen in den sozialen Medien fördern oder
• ihre Conversions steigern.

1. Mit SEO Content Marketing das Google Ranking verbessern

Wenn du die Suchmaschinenoptimierung auf deiner Website verbessern möchtest, sind die folgenden drei Punkte entscheidend:

• Spüre die Webseiten auf, mit denen du es durch gezielte SEO in die Top 10 schaffen kannst.
• Finde heraus, welche Inhalte du auf deiner Website optimieren kannst oder löschen solltest.
• Prüfe und verbessere die interne Verlinkung deiner Beiträge.

2. Soziale Interaktionen deines Publikums erhöhen

Vielleicht geht es dir auch darum, deine Präsenz in den sozialen Medien zu verstärken, um als Marke bekannter zu werden. In dem Fall ist es hilfreich, die sozialen Interaktionen deines Publikums zu steigern.

• Ermittle, welche Inhalte dein Publikum besonders begeistern. 
• Wofür interessieren sich deine Website-Besucher?
• Analysiere, welche Inhalte besonders gern in den sozialen Medien geteilt und kommentiert werden.

3. Konversionsrate steigern

Um deine Verkaufszahlen zu erhöhen, kommt es auf diese Punkte an:

• Bietet deine Website Besuchern die bestmögliche Nutzererfahrung?
• Finde die Inhalte, die die meisten Leads generieren. Knüpfe daran an!
• Lege die effizientesten Inhaltsarten für die verschiedenen Phasen der Customers Journey (Kundenreise) fest – und produziere dazu gezielt Ratgeber-Texte und andere Blog-Beiträge.

2. Inhalte inventarisieren 

Im zweiten Schritt machst du eine Bestandsaufnahme all deiner Inhalte (Inventory). Stelle sämtliche URLs zusammen. Dafür kannst du ein Online Content Audit Tool verwenden. Es erstellt auf der Grundlage deiner Sitemap-Daten eine Liste sämtlicher URLs. 

Eine Sitemap ist zum einen für eine Inhaltsprüfung nützlich. Zum anderen erleichtert sie es den Suchmaschinen, die Struktur deiner Website zu verstehen und die Seiten zu finden, die du wichtig findest.

Wenn du die URLs zusammengetragen hast, erstelle eine ausführliche Tabelle mit den wesentlichen Faktoren. 

Dabei kannst du dich an folgenden Kriterien orientieren:

• Inhaltstyp (Blogpost, Produktbeschreibung, Landingpage),
• Länge des Textes (Wortanzahl),
• Keywords (Short-Tail, Long-Tail),
• Datum der Veröffentlichung oder der letzten Änderung,
• Inhalts-Hub (oder Cluster),
• Autor, falls verschiedene Menschen deine Blog-Artikel erstellen,
• Stadium der Kundenreise (Interesse, Kaufentscheidung, Erfahrungswerte),
• Interne und externe Links sowie Backlinks,
• Metadaten (Titel, Meta-Beschreibung, H1-Überschrift),
• Seitenaufrufe, Verweildauer und Absprungraten,
• Social Media-Interaktionen

Keine Sorge: All diese Daten brauchst du nicht in mühevoller Handarbeit zusammenzutragen. Dafür gibt es Crawling-Tools wie ahrefs, Google Analytics, Screaming Frog und Xovi. Die gesammelten Daten überführst du anschließend in eine Excel-Tabelle.

3. Daten analysieren

Im dritten Schritt folgt eine Analyse der von dir zusammengestellten Daten.

Schau dir an, welche Formate du auf deiner Website hast und welche im Fokus stehen:

• Findet deine Zielgruppe genug Interaktionsmöglichkeiten? (Gibt es Social Media Buttons?)
• Passen die veröffentlichten Beiträge zum Image deiner Marke und zu den Werten deines Unternehmens?
• Beurteile die User Experience (Nutzererlebnis): Wie hoch ist Absprungrate? Wenn deine Besucher im Nullkommanichts wieder verschwinden, spricht das nicht für eine hohe Nutzerfreundlichkeit. Möglicherweise finden Besucher nicht das, was sie suchen. Oder die Inhalte sind nicht attraktiv und spannend genug aufbereitet.

Wie sehen die Zugriffszahlen aus? Gibt es eventuell Inhalte mit besonders hohen Besucherraten? Welche Gemeinsamkeit kannst du zwischen diesen feststellen? (Sind alles Blogartikel, Podcast-Folgen oder Videos? Drehen sie um das gleiche Thema? Ist die Länge das verbindende Element?) 

Vergleiche die beliebtesten Blogbeiträge miteinander! Möglicherweise entdeckst du eine Vorliebe deiner Zielgruppe:

• Bevorzugen sie längere oder kürzere Texte?
• Reagieren sie positiv auf Infografiken und Videos?
• Ist die Verweildauer bei bestimmten Formaten ähnlich? 

Dieser Abgleich macht es dir möglich, weitere erfolgreiche Beiträge in derselben Struktur zu veröffentlichen. 

Falls du mit allen geprüften Faktoren zufrieden bist: Glückwunsch und mach weiter so! Falls nicht, weißt du danach, wo du bei deiner Optimierung ansetzen kannst.

Worauf kommt es bei einem qualitativen Content Audit an?

a) Veraltete Beiträge entfernen

Aktuelle Beiträge haben die Nase vorn. Lösche veraltete Inhalte. Dazu gehören beispielsweise längst vergangene Termine, beendete Aktionen oder inzwischen unwichtig gewordenen Ankündigungen. Lösche das, was für deine Besucher nicht mehr relevant ist.

b) Mehrwert der Inhalte sicherstellen

Bieten die Inhalte auf deiner Website einen hohen Nutzen für deine Besucher? Holst du sie in den verschiedenen Phasen des Kaufprozesses ab? Stehst du Usern mit Ratschlägen und Tipps zur Seite? Gibst du in ausführlichen Ratgeber-Texten Hilfestellung und Anleitung? Gibt es für jeden Schritt die passenden Inhalte? 

All das ist wichtig, denn dir geht es schließlich darum, mit den Inhalten deiner Webseite deine Konversationsrate nach oben zu katapultieren.

c) Doppelte und unwichtige Artikel löschen

Pro Thema brauchst du nur eine einzige Unterseite. Solltest du mehrere auf dasselbe Keyword optimieren, wirkt sich das negativ auf dein Ranking aus. Dann weiß Google nicht, welche Seite ranken soll. Am Ende kannibalisieren sich deine Inhalte gegenseitig. 

Dafür gibt es zwei mögliche Lösungen:

• Entferne doppelte Inhalte am besten sofort von deiner Website.
• Oder fasse die Beiträge auf einer einzigen Unterseite zusammen. Bei der Gelegenheit kannst du auch gleich einen Blick auf die Keywords werfen: Deckst du bereits alle relevanten Begriffe ab? Oder fehlt noch etwas? 

d) Formale Kriterien prüfen

Wer online nach Informationen sucht, möchte schnell Antwort finden. Niemand hat die Geduld, lange darauf zuwarten, bis eine Website geladen ist. Auch die Lektüre von scheinbar endlosen Textwüsten tut sich kein User an. Darum ist es wichtig, deine Beiträge möglichst nutzerfreundlich und einladend zu gestalten.

• Bereite Texte lesefreundlich auf
  
  Verzichte auf langweilige Textblöcke. Nutze Fotos zur Verschönerung. Infografiken helfen dabei, komplizierte oder trockene Inhalte zu verstehen. Statt Fließtext sind Listen eine hervorragende Idee: Die einzelnen Punkte sind schnell zu erfassen. Je abwechslungsreicher und unterhaltsamer aufbereitet ein Blogbeitrag wirkt, desto eher wird er auch gelesen.
  
• Schreibe verständlich
  
  Im Netz sind nicht nur Akademiker unterwegs.
  
  Schreibe am besten so, dass dich jeder Mensch problemlos verstehen kann:

1. Nutze die „normale“, mündlich gesprochene Alltagssprache: Sprich wie deine Zielgruppe.
2. Schreibe in kurzen, leicht verständlichen Sätzen. 
3. Verzichte auf komplizierte Satzstrukturen. 
4. Die wenigsten Internet-User lesen einen Text Wort für Wort von oben bis unten durch. Sorge dafür, dass dein Text leicht scannbar ist: Verwende Überschriften (eine H1, drei H2 und 10 H3-Überschriften). 
5. Fettmarkierungen lenken die Aufmerksamkeit auf wichtige Punkte. Kursivschrift eignet sich für Zitate oder wörtliche Rede.

Listen und Aufzählungen sind beliebte Mittel, um einen Text leichter lesbar zu machen. Nutze sie!

Du kannst Fach- oder Fremdwörter in deinen Blog-Beiträgen und Website-Texten nicht vermeiden? Dann erkläre sie, wenn du sie das erste Mal verwendest. Hol deine Leser dort ab, wo sie in ihrer Customer Journey (Kundenreise) stehen. Bei englischen Begriffen setze sicherheitshalber die deutsche Übersetzung in Klammern dahinter. 

e) Denk an die Handlungsaufforderung

Lass deine Website-Besucher nicht allein. Sag ihnen mit einem Call-to-Action (CTA/Handlungsaufforderung), was sie tun sollten. 

Typische Aufforderungen:

• „Der Blogbeitrag hat dir gefallen? Dann lies hier weiter!“
• „Lade dir jetzt das PDF-Dokument herunter und lege sofort los!“
• „Du bist anderer Meinung oder möchtest etwas ergänzen? Super, hinterlasse uns einen Kommentar!“
• „Hol dir jetzt das neue E-Book!“
• „Bestell deine neuen Schuhe am besten sofort in unserem Online-Shop!“

f) Sorge für einen hohen Unterhaltungswert

Du möchtest in den sozialen Medien präsenter sein? Menschen teilen Inhalte, die sie wütend machen, zum Weinen oder zum Lachen bringen. Starke Emotionen sind der Schlüssel. Schau deine Beiträge unter dieser Prämisse an: Lieferst du genug Mehrwert? Sind die Inhalte unterhaltsam? Hast du die passenden „Aufreger“ mit dabei?

Mit den entsprechenden Social Media-Buttons machst du es deiner Zielgruppe leicht, deine Beiträge direkt auf Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter & Co. zu teilen.

Checkliste mit 10 Punkten für dein Content Audit

Damit du nichts vergisst, habe ich eine Checkliste zum Abhaken für dich zusammengestellt:

1. Ziele für das Content Audit gesetzt und passende Metriken festgelegt
2. Software vorbereitet (ahrefs, Google Analytics, Screaming Frog, SEO Spider, Xovi)
3. Excel-Tabelle angelegt
4. Website-Crawling durchgeführt
5. Daten aus genannten Datenquellen exportiert, in die Tabelle eingefügt
6. Plan in Anlehnung an Ergebnis erstellt
7. Inhalte optimiert, gelöscht, zusammengeführt, neu erstellt
8. Kaputte Links beseitigt
9. Unternehmensziele und -werte mit Inhalten in Einklang gebracht
10. Termin für eine weitere Inhaltsprüfung festgelegt 

Wann sich das Auditing lohnt

Die meisten Websites sind gemeinsame Langzeitprojekte, die sich über Monate oder Jahre hinweg entwickeln. Dabei kommen Richtungswechsel vor. Manchmal verändert sich auch die anvisierte Zielgruppe. Aber auch bei einem Relaunch oder Verkauf der Website ist eine Analyse der vorhandenen Beiträge sinnvoll.

Bei bestehenden Projekten

Größere Websites profitieren von einem regelmäßigen Content Audit. Je mehr Menschen mitwirken und je mehr Inhalte veröffentlicht werden, desto schneller geht auch der Überblick verloren. Bei der inhaltlichen Inventur geht es darum zu prüfen, ob die gesteckten Ziele tatsächlich erreicht werden. Ist es gelungen, den Redaktionsplan einzuhalten? 

Bei einer Veränderung der Marketing-Strategie 

Veränderungen des Unternehmens wirken sich auf deine Veröffentlichungen aus. Vielleicht verändert sich deine Zielgruppe. Oder dein Unternehmen legt den Fokus auf neue Werte (Umweltschutz, Gender-Themen, Inklusion), die bislang keine Rolle gespielt haben. Das beeinflusst deine Marketing Strategie. 

Mit einem Content Audit kannst du prüfen, ob die bisher veröffentlichten Inhalte zu dieser Neuausrichtung passen. Falls nicht, kannst du gegensteuern, Beiträge entfernen, erweitern oder komplett neu erstellen. 

Bei einem Relaunch der Website

Wenn du deine Website auffrischt oder umstrukturierst, ist das eine gute Gelegenheit, aufzuräumen. Bei einer Inventur deiner Inhalte kannst du die Beiträge entfernen, die zu wenig Traffic bringen, Doppelungen beinhalten oder nicht mehr relevant sind. 

Bei Erweiterungen oder Veränderungen des Teams

Vielleicht erweitert oder verändert sich dein Online Marketing Team: Falls ein neuer Content-Manager die Führung übernimmt, ist ein Audit gut geeignet, damit er sich einen Überblick über die bisherigen Veröffentlichungen verschaffen kann. Dadurch sieht er sofort, wozu es bereits genug hilfreiche Inhalte gibt, wo eventuell noch Lücken bestehen und welche Keywords noch besetzt werden können. 

Bei einem Verkauf der Domain

Dein Website-Projekt ist ein voller Erfolg? Ausgezeichnet! Falls du vorhast, deine Domain inklusive sämtlicher Inhalte zu verkaufen, ist ein Content Audit zur Preisfindung unverzichtbar. Es verdeutlicht den wahren Wert deiner Seite. Daran kannst du den Traffic, die Backlinks, die Social Shares, das Suchmaschinenranking und vieles mehr aufzeigen.

Mein Fazit

Mit einem Content Audit verschaffst du dir einen Überblick über die Inhalte auf deiner Website. Du unterziehst diese einer sorgfältigen Überprüfung und Analyse. Dadurch siehst du, welche Inhalte bei deiner Zielgruppe hervorragend funktionieren und wo Optimierungsbedarf besteht:

• Du entdeckst, welche deiner Inhalte möglicherweise doppelt und dreifach vorhanden sind und zusammengeführt oder gelöscht werden können. 
• Veraltete Informationen lassen sich wieder auf den neuesten Stand bringen. 
• Eventuelle Lücken eröffnen dir neue Perspektiven: Möglicherweise gibt es bisher ungenutzte Keywords, zu denen du ranken kannst.

Nicht zuletzt gibt dir ein Audit die Chance, deine bisherige Online Marketing Strategie auf ihre Stärken und Schwächen hin zu untersuchen und sie mit deinen Unternehmenszielen und -werten abzugleichen.

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